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LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN DE LUJO (PONENCIA I JORNADAS DE BELLEZA OEPSYM)

Como habéis sido muchas las que me habéis pedido si podía pasaros mi ponencia por escrito, LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN DE LUJO. La entrada de hoy es un resumen de la misma.

La ponencia por escrito como tal no la tengo porque normalmente trabajo con un guión en Power Point en el que están los conceptos que voy a desarrollar durante la charla y lo acompaño de una selección de imágenes que se ajustan mucho al contenido de la misma.

MARILYN MONROE, se convirtió en IMAGEN DE CHANEL Nº 5 cuando le preguntaron en una entrevista: “¿Qué te pones para dormir?”. Y contestó: “Unas gotas de CHANEL Nº 5″. Nunca un perfume tuvo mejor embajadora.

¿PREPARADAS PARA LEER?

LA CONSTRUCCIÓN 
DE LA IMAGEN DE LUJO
(LA LEY DEL DESEO)

El título de la película de Almodóvar me ha venido de maravilla para subtitular la ponencia porque el LUJO y DESEO son dos vocablos que van siempre unidos. Si sabemos bien cómo se articula el DESEO en el público objetivo, sabremos también cómo funciona la COMUNICACIÓN de la industria del lujo, algo de vital importancia porque el LUJO necesita despertar el DESEO de compra y esto sólo se consigue mediante la COMUNICACIÓN de su particular universo.

Por lo tanto, ¿QUÉ ENTENDEMOS POR LUJO EN LA COSMÉTICA?
Es la construcción de un universo particular y reconocible a través de determinados códigos visuales y evidentes, basados en conceptos tan diferentes como:

SAVOIR FAIRE
– ALTA TECNOLOGÍA, INNOVACIÓN Y  CIENCIA DE VANGUARDIA
– LA NATURALEZA
– PODER ADQUISITIVO, ESCASEZ Y EXCLUSIVIDAD
– MODA
– ARTE Y DISEÑO
– LO ONÍRICO

Estos códigos son una constante que vamos a ver en todas las imágenes que os voy a mostrar en esta entrada, pero también en todas las imágenes que podáis ver en revistas de alta gama, stands de perfumería, cartelería, etc. porque el mundo del lujo (belleza, moda, coches…) los utiliza de forma reiterada. LOS VEREMOS CON DETENIMIENTO AL FINAL DE ESTA ENTRADA.

¿CÓMO SE CONSTRUYE EL UNIVERSO DEL LUJO EN LA COSMÉTICA?
El lujo en la cosmética, como en cualquier otro área, se construye siempre teniendo en cuenta los VALORES y la filosofía de empresa con los que nace cada marca.

Partiendo de los criterios anteriores, comenzamos a producir cremas, perfumes, líneas de maquillaje, etc… y nuestra primera misión es COMUNICAR AL PÚBLICO SU EXISTENCIA en el mercado para levantar en ellos el DESEO DE COMPRA, EL DESEO DE IDENTIFICACIÓN con los valores que representa la marca.

La FUNCIÓN ESPEJO de la imagen del lujo va a ser fundamental y determinante para producir DESEO y favorecer la IDENTIFICACIÓN. Vamos a ver algunos CONCEPTOS BÁSICOS PARA EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN DEL LUJO. Según las teorías de ABRAHAM MOLES, el grado de identificación con las imágenes viene determinado por los siguientes parámetros:

1.- TAMAÑO DEL PLANO SELECCIONADO: que nos acerca o aleja de la modelo fotografiada. Los primeros planos aumentan la sensación de “espejo” y por tanto, aumenta la identificación y la eficacia de los mensajes. El hecho de que la modelo nos mire directamente a los ojos es una forma más de favorecer la identificación con la misma porque el cristalino actúa como un espejo y nos vemos en ella. Cuando las mujeres miramos una imagen de una mujer bella, en realidad, nos estamos proyectando nosotras mismas en la imagen como si fuera un espejo. Ese es uno de los motivos por el que el mundo de la moda y del lujo cuida tanto todos estos detalles, pero no es el único, como vais a ver a continuación.

2.- EL ENGANCHE Y EL IMPACTO DEL COLOR: “Si se observan los contrastes máximos se verá que los pares de oposición más visibles son: Negro sobre blanco; Negro sobre amarillo; Rojo sobre blanco; Verde sobre blanco; Blanco sobre rojo; amarillo sobre negro; Blanco sobre azul; Blanco sobre verde; Rojo sobre amarillo; azul sobre blanco; Blanco sobre negro; Verde sobre rojo.”
En este caso, es evidente, una imagen de composición sencilla y con pocos elementos, pero muy gráficos. La intensidad de la mirada azul de NATALIA VODIANOVA versus la intensidad del tono rosa de labios de ROUGE AUTOMATIQUE, de GUERLAIN.

3.- GRADO DE ICONICIDAD O GRADO DE ABSTRACCIÓN DE LA IMAGEN. SINESTESIA ÓPTICO TÁCTIL. El grado de iconicidad está relacionado con la semejanza que la imagen presenta con el elemento icónico o referente fotografiado. Que la imagen reproduzca lo más fielmente posible las características físicas del referente. Por el contrario, el grado de abstracción está relacionado con la propiedad de una imagen de reflejar y ser una reducción del mundo real.

En esta imagen de SHISEIDO, que corresponde al visual de la línea FUTURE SOLUTION, se dan ambos tipos de GRADOS DE ICONICIDAD/ABSTRACCIÓN. El máximo grado de iconicidad estaría en la definición de las cremas de día y de noche, mientras que el máximo grado de abstracción estaría en el cabello de la modelo que pierde sus propiedades táctiles en favor de una obra con apariencia pictórica. En el término medio quedaría el rostro de la modelo, que muestra también una piel con ausencia absoluta de reproducción de sus características naturales: poro visible, líneas de expresión naturales (que no arrugas, mucho ojo). Sin embargo, tanto sus ojos como sus labios sí reproducen las cualidades de brillo, color y luminosidad, en el caso de los ojos; o textura y volumen, en el caso de los labios.

OCURRE LO MISMO EN LA COMUNICACIÓN DE ESTE LABIAL DE SHISEIDO

4.- COMPLEJIDAD DE LA IMAGEN: Está relacionada con la cantidad de información que transmitimos mediante los elementos visuales que forman parte de la portada o de la fotografía de moda. Hay que tener en cuenta el orden en el que éstos aparecen y el conocimiento previo que tienen de estos elementos los receptores del mensaje.
EJEMPLO DE VISUAL CON GRAN CANTIDAD DE ELEMENTOS QUE DISTRAEN LA ATENCIÓN DE LO MÁS IMPORTANTE: LA FRAGANCIA

EJEMPLO DE VISUAL MUY BIEN CONSTRUIDO: POCOS ELEMENTOS GRÁFICOS QUE DISTRAIGAN LA ATENCIÓN DE LA FRAGANCIA, NATURALIDAD, SE PUEDE APRECIAR LAS CUALIDADES TÁCTILES DE LA PIEL, MIRADA BIEN DIRIGIDA AL ESPECTADOR Y LA TRENZA COMO SÍMBOLO DE IDENTIDAD PROPIA. EL COLOR TAN SÓLO ESTÁ EN EL FRASCO DEL PERFUME.

5.- TASA DE METÁFORA: Cualquier firma de cosmética (y en general cualquier firma que tenga la intención de vender su producto) pretende captar y transmitir ideas, sentimientos. En el caso de la cosmética de lujo y de la moda hay una intención de enviar un mensaje intelectual a través de estas imágenes, que es transmitir un cierto estilo de vida, aquel que se adecua a la filosofía de la firma cosmética.

Si os fijáis en esta campaña de J’ADORE de DIOR, están todos los códigos visuales de los que hemos hablado hasta ahora. La historia está perfectamente contada.

6.- GRADIENTE DE TEXTURA. Es la capacidad que tiene la imagen de reproducir las cualidades del objeto al que hace referencia. Cuanto más se asemeje el objeto fotografiado (o dibujado) a la realidad, más rápidamente se percibe y se identifica la imagen, y viceversa.

En esta imagen de CHRONOLOGISTE, de KÈRASTASE, se pueden apreciar perfectamente todas las texturas de cada uno de los elementos que la conforman: los frascos y tarros, las bolitas de caviar mimético, la mascarilla… Se diría que casi se puede tocar cuando miras la foto.

7.- GRADO DE PREGNANCIA: Es el reconocimiento a simple vista del referente visual y de la estructura del estímulo que percibe el receptor. En la imagen de moda este concepto está directamente relacionado con lo anteriormente expuesto ya que se trata de que la imagen de las portadas sean fácilmente reconocibles e identificables como tal, y/o como representación de la publicación que emite un determinado mensaje a través de ésta. Por ese motivo han de ser imágenes muy elaboradas y a la vez muy concretas, porque pretende ser motivo de compra para el receptor y pretende comunicar un estilo de vida con el que se identifiquen el emisor y el receptor, por lo tanto, su grado de pregnancia deberá ser muy alto.

DETALLE DEL TAPÓN DE CHANEL Nº 5

Por ejemplo, estas cuatro imágenes de CHANEL Nº 19 POUDRE están dispuestas en el siguiente orden: de menor pregnancia a mayor pregnancia. No obstante, las identificamos rápidamente todas desde la primera hasta la última por el conocimiento previo que tenemos acerca de cómo son los frascos de perfume de CHANEL. Si no tuviéramos ese conocimiento previo, sería más difícil identificar la primera de todas. Las otras tres son más icónicas, por lo tanto, más fáciles de identificar, siendo la última imagen la que muestra el grado más alto de iconicidad o reproducción de las características óptico-táctiles del referente fotografiado.

Algo parecido ocurre con la imagen de la derecha de JASMIN NOIRE DE BVLGARI, tiene menos pregnancia y su grado de abstracción es mayor que la imagen en la que aparece KATE MOSS, por la pose de la modelo y la angulación de la toma; pero el diseño del logo en el tapón favorece el rápido reconocimiento de la firma de lujo porque es un referente mundial de la joyería de alta gama, si iconicidad es muy alta, así como su gradiente de textura.

En esta imagen de la línea PRECISION de CHANEL, no vemos parte del cuello de SHALOM HARLOW, porque queda en negro absolutamente fundido con el fondo, sin embargo, nuestra mente reproduce inconscientemente las cualidades y formas de la zona que queda en sombra. Esto significa que es una imagen que tiene una gran pregnancia porque se termina de formar en nuestra mente, por lo tanto, también significa que su grado de eficacia es muy alto, desde el punto de vista de la percepción visual.

7.- TASA DE EROTIZACIÓN: Intrínseco en el ser humano, el erotismo y la sexualidad son un arma de venta muy poderosa. Que el sexo vende no es nada nuevo, no obstante, el sexo explícito no se utiliza en las portadas de las publicaciones de alta gama, sí se busca que la modelo sea sensual, o por lo menos, así aparezca ante la cámara, porque la sensualidad aumenta el deseo y que esté presente el deseo en la fotografía de moda es una de las características dominantes de este tipo de imágenes.
En todas estas imágenes está muy presente un alto grado de iconicidad de la piel, la reproducción fiel de  las características originales del referente fotografiado (l@s model@s), la mirada directa, e incluso, a artisticidad, especialmente en la foto de NATALIA VODIANOVA como imagen de MI PRIMER SHALIMAR.

Frente a una tasa de erotización de las firmas europeas muy alta y evidente, tenemos otras actitudes dentro del sector de lujo, mucho más comedidas en las que la tasa de erotización es mínima, y este hecho suele estar relacionado con los valores morales de una sociedad, su grado de puritanismo/apertura frente al erotismo y a la utilización del juego erótico en la comunicación… Si exceptuamos a TOM FORD, que ha hecho del erotismo uno de sus códigos visuales de comunicación que caracterizan absolutamente todo lo que hace.


Otras sociedades como la japonesa, apenas utilizan el erotismo en su comunicación de belleza, sin embargo, sus imágenes son muy artísticas y conceptuales.

SERGE LUTENS
EN OCASIONES, SUS CÁNONES ESTÉTICOS BUSCAN ACERCAMIENTOS CON EL MUNDO OCCIDENTAL, COMO EN ESTA IMAGEN DE KANEBO

8.- CARGA CONNOTATIVA: Está relacionada con la distancia de la imagen de la portada respecto del origen de los ejes en el espacio “semántico” de Osgood, en el que se miden conceptos como Originalidad/Trivialidad; Masculino/Femenino; Viejo/Joven; Cálido/Frío; Natural/Artificial; Vulgar /Distinguido; Erótico/Austero; Bueno/Malo…

La campaña de DAISY de MARC JACOBS es un estupendo ejemplo para ver cómo funciona este EJE: vemos que la imagen se sale de la tónica general de las campañas de comunicación (el fotógrafo es TERRY RICHARDSON, muy conocido por utilizar la provocación como código visual propio en sus campañas), además, el tamaño de la botella y el diseño del tapón también nos habla de originalidad de los elementos que componen la imagen.

Por otra parte, está presente el valor “Femenino” versus “Masculino” y “Joven” frente al de “Viejo” y esto no sólo viene constituido por la edad de las modelos y el hecho de que sean mujeres y no hombres, evidente, sino también por las actitudes de despreocupación, diversión, relajación y disfrute del momento y la delicadeza de las propias modelos así como de las prendas que llevan, con toques románticos. Es “Distinguido”, frente a “Vulgar”, también presente al tratarse de MARC JACOBS. “Natural” frente a “Artificial” por el entorno que se ha elegido para la campaña y “Cálido” frente a “Frío” por los tonos de la ropa, la piel, la hora del sol en la que está hecha la foto…

BREVE HISTORIA DE LA COSMÉTICA DE LUJO

La historia de la cosmética de lujo, tal y como hoy la entendemos, corre en paralelo a la evolución de las revistas de moda de alta gama porque son el soporte fundamental de su comunicación y ambas se dirigen a idéntico público objetivo.

A finales del siglo XIX, el uso de la cosmética deja de ser privilegio de las casas reales y de la nobleza, y la burguesía empieza a acceder a estos productos y comienza el desarrollo de la cosmética de lujo en la dirección que ha llegado en nuestros días. La primera firma a la que hay que hacer referencia es a la casa GUERLAIN, con la creación de EAU IMPERIALE para la emperatriz EUGENIA DE MONTIJO, en el año 1853. Es un momento importante porque con la creación de esta fragancia, se establecieron varios códigos modernos de comunicación universales, como es la utilización del símbolo de la abeja real característica del manto de Napoleón adornando el frasco. La abeja real ahora también forma parte de la imagen corporativa de GUERLAIN. La abeja y las celdas de las colmenas son ya símbolos icónicos fácilmente reconocibles de la firma y esto es así porque han estado presentes de forma reiterada y bien dosificada, en la cosmética de GUERLAIN a través del tiempo.

Seguimos avanzando y llegamos al Japón de 1872, cuando el Jefe de la Armada Imperial Japonesa, ARINOBU FUKUHARA, decidía abrir una farmacia con productos de gran calidad, al uso occidental, ya que los de su país no existían este tipo de establecimientos. Así nacía SHISEIDO o SHI-SEI-DO (La casa que cuida, traducción literal) con productos tan novedosos como los polvos de arroz para el rostro con colores naturales (además de los blancos tradicionales), la primera pasta de dientes nipona, o su esencia revitalizadora para el rostro, EUDERMINE, que todavía existe. Aquí vemos la imagen del producto tal y como ha llegado hasta nuestros días.
En 1895, el perfumista francés EUGENNE RIMMEL formula un fijador para el bigote en forma de pasta negra que derivó en la primera máscara de pestañas gracias a la sugerencia de uno de sus empleados. Y la EXPOSICIÓN UNIVERSAL DE ÁMSTERDAM, de 1883, mostraba las primeras barras de labios creadas por dos perfumistas franceses, obtenidas a partir de grasa de venado envueltas en un papiro de seda muy fino.

El principio del siglo XX fue prolífico en lo que a inventos se refiere, que se sucedían constantemente, y esto también queda reflejado en el sector de la belleza.

Los protagonistas de la cosmética moderna son coetáneos. HELENA RUBINSTEIN, judeo-polaca, emigró a Australia y allí trabajó como ayudante de un farmacéutico, con quien aprendió fórmulas magistrales que poco después ella empezaba a dar forma de cremas que cuidaran la piel. VALAZE era el nombre de su primera crema. Poco después, en 1902, abría el primer salón de belleza en Melbourne, al que le siguieron otros en París y en Londres con gran éxito.


LONG LASTING, DE HELENA RUBINSTEIN, LA PRIMERA MÁSCARA DE PESTAÑAS AUTOMÁTICA

En 1907, el agua oxigenada para el aclarar el cabello fue el punto de partida con el que EUGENE SCHÜELLER formulaba su primer tinte sintético y daba lugar a la creación de la “COMPAÑÍA FRANCESA DE TINTES INOVENSIVOS PARA EL CABELLO”, más conocida por el nombre de L’ORÉAL.

Poco después, en 1910, FLORENCE NIGHTINGALE GRAHAM, hija de un farmacéutico de Toronto y más conocida por todos como ELIZABETH ARDEN, se trasladaba a Nueva York y abría en la Quinta Avenida el primer salón de belleza, RED DOOR, que se convertiría en un icono de la ciudad por el color rojo con el que pintó la puerta de entrada. A ella se le debe también el ritual de belleza que ha trascendido hasta nuestros días: limpiar, tonificar, hidratar y nutrir la piel, así como y para ello la piel necesita diferentes productos. También es suya la frase “No hay mujeres feas, sino mujeres que no se cuidan”.

RED DOOR, EN LA QUINTA AVENIDA NEOYORKINA

Cuando HELENA RUBINSTEIN se decide abrir su salón en Nueva York, se encuentra que ya existe RED DOOR. No fue la primera, pero eso importa poco porque sus aportaciones a la cosmética y a la autoestima femenina fueron importantísimas, como lo refleja la frase: “Vive brillantemente”, que es una forma fantástica de invitarnos a disfrutar de cada minuto del AHORA de nuestras vidas.

De forma paralela al desarrollo de la industria cosmética, se iba desarrollando la industria del periodismo de moda de alta gama porque las revistas son el soporte natural a través del cual llegan a las mujeres que quieren llegar. La primera revista femenina se publicó en el París de 1758, con el nombre de Courrier de la Nouveauté, feuille hebdomaire à l’usage de les dames. Un año después le seguía Le Journal des Dames, y en 1785, Cabinet des Modes. Todo un reto para unas pioneras soñadoras.
ILUSTRACIÓN ART NOUVEAU                           ILUSTRACIÓN ART DECO

Pero no es hasta el año 1913 que un neoyorkino adinerado, CONDÉ NAST, compra la cabecera de VOGUE, que era una publicación de moda más que había aparecido en Nueva York, en el año 1893, y es CONDÉ NAST el que establece unos códigos de comunicación basados en la reproducción de la vida de la gente adinerada y de la high society neoyorkina. Para ello, se rodeará de los mejores ilustradores, fotógrafos y escritores del momento, ya que él mismo es un apasionado del arte, convirtiendo así, la cabecera VOGUE en un referente de la moda en todo el mundo y despertando el deseo de parecerse a esas mujeres que aparecen en su revista, bien a través de sus looks, siempre impecables y a la vanguardia de la moda, bien intentando imitar su modo de vida.
PORTADAS DE VOGUE FINAL DÉCADA 1910 Y DÉCADA 1920

Los años transcurridos entre 1913 y la década de los veinte suponen una consolidación eficaz de los códigos de comunicación de las revistas de moda, así como de la imagen publicitaria de la belleza que aparece en sus páginas. Las causas de este fenómeno son varias: la Primera Guerra Mundial propiciaba la incorporación masiva de las mujeres al mundo laboral, y se convierten en asalariadas y emancipadas; la fabricación en serie de la primera barra de labios en Estados Unidos, que data de 1915; y la propia evolución de la técnica fotográfica y de la imprenta.

A partir de los años 20′-30′, empezamos a ver que la fotografía comienza a desbancar a las ilustraciones de las páginas de las revistas de moda gracias al trabajo fotógrafos de la talla de ADOLF DE MEYER (elegancia a temporal), HOYNINGEN-HUENÉ (Constructivismo ruso), ALFRED STIEGLITZ (fundador de revista Camera Work y dueño de Galería 291, el primer estudio de fotografía de la Historia, en la Quinta Avenida neoyorkina); EDWARD STEICHEN (sentó las bases de la fotografía publicitaria moderna), MAN RAY (surrealismo); LÁSZLO MOHOLY-NAGY (Bauhaus) o ERWIN BLUMENFELD (abstracción surrealista), y HORST P. HORST (iluminación intelectual).

EDUARDO GARCÍA BENITO  VOGUE         PUBLICIDAD PERFUME VEGA  GUERLAIN
ERWIN BLUMENFELD DÉCADA DE 1950

Aparecieron las cámaras ERMANOX, con la que se podían hacer fotos con poca luz y sin flash; y LEICA, construida por ERICH SALOMÓN, con un objetivo muy luminoso intercambiable. Por su reducido tamaño podía ser usada sin necesidad de utilizar placas y trípode porque, a su vez, habían surgido los rollos de película. Todo ello hizo posible la difusión de la imagen de moda y de belleza con contundencia, porque consiguieron que una gran masa de gente accediera a ella, y no quedara reservada a nos pocos con dinero.
PORTADA VOGUE USA, OCTUBRE 1943 IRVING PENN Y ERWIN BLUMENFELD 1950

Así, llegamos al cine de Hollywood y a las aportaciones de otro emigrante polaco, MAX FACTOR y su panstick, o la barra de maquillaje en pastilla con el que se cubrían las imperfecciones de la piel de las actrices. La generalización del uso del maquillaje es consecuencia directa de la influencia que las actrices ejercían en las miles de mujeres que acudían a las salas de cine. para identificarse con estas heroínas que aparecen siempre perfectas.

Pero al trasladar el maquillaje del cine a la vida real, MAX FACTOR se plantea que sus propuestas deben ir dirigidas a enseñar a las mujeres a armonizar los colores de sus productos entre sí y buscar los tonos que más favorezcan a cada una. Es el concepto de gama cromática armónica que no ha perdido actualidad.

MAX FACTOR APLICANDO UNA BARRA DE LABIOS A LA ACTRIZ DOROTHY MACKAIL

A principios de los años 20′ ocurría un hecho sin precedentes, los modistos entraban en el universo del perfume por la puerta grande y no exentos de cierta controversia. ¿CUÁL FUE EL PRIMER PERFUME DE MODISTO? En 1922, los cambios sociales se aceleraban a gran velocidad y las piezas de una joven modista llamada COCO CHANEL ganaban la partida claramente a los dos grandes modistos del momento, CHARLES FRÈDERICK WORTH y sus herederos, y PAUL POIRET. Por ello, ese mismo 1922, la casa WORTH se decidía a lanzar una línea de perfumes con el nombre de la sastrería. La idea era del perfumista MAURICE BLANCHET y se encargaría de su creación. Pero ocurre que, cuando una idea nueva late, es captada a la vez por quienes están realmente conectados con su tiempo, como capta una onda un receptor bien sintonizado.

CHANEL Nº 5 fue creado por ERNST BEAUX, que entonces era el perfumista de los zares y estaba refugiado en el sur de Francia, cerca de Grasse. MADEMOISELLE le pidió que creara un perfume complejo, como era ella. En aquel momento, los perfumes eran soliflores, que sólo olían a una flor, como la rosa o el jazmín. ERNEST BEAUX le presentó una selección de creaciones y, después de olerlas, eligió la que estaba etiquetada con el nº 5 y rompía todos los moldes convirtiéndose en la fragancia más vendida de la historia. La composición olfativa era una mezcla de notas florales de gran calidad, aldehídos de origen sintético.

Su diseño también era inusual. Eligió el frasco industrial característico de la época, que terminó de rematar con el diseño del tapón, un diamante tallado. Se acababa de dar el pistoletazo de salida a la industria de la perfumería moderna, tal como ha llegado hasta nuestros días.

Así, en 1924, y simultáneamente, aparecían DANS LA NUIT, de WORTH, inspirado en el Art Nouveau, y Nº 5 de CHANEL, inspirado en el Constructivismo. Desde entonces hasta ahora, el binomio Moda y Perfume han constituido nuestra mejor forma de acceso al universo creativo de los grandes modistos: per fumum (a través el humo). 

También le debemos a COCO CHANEL otras modas estéticas que han trascendido hasta nuestros días: la del bronceado, es una. A ella le gustaba tomar el sol a bordo del yate de uno de sus amantes, el duque de Westminister, y en las playas de Biarritz, donde pasaba los meses de verano, y después lo exhibía por los salones de París. Aunque el primer producto con protección solar es de L’ORÉAL y no llegaría hasta 1936.

La otra tendencia a la que hacíamos referencia es al gusto de MADEMOISELLE por los tonos oscuros para las barras de labios y esmaltes de uñas, lo que hoy entendemos como ROUGE NOIRE, que sigue incombustible al paso de las décadas. Sólo hay que echar una ojeada a las pasarelas y a la calle para ver que esto es así.

En 1938, la fima REVLON hacía su irrupción en el mundo de la cosmética con otro concepto innovador: barras de labios y esmaltes de uñas de idéntico tono, imponiendo una moda que ha perdurado hasta hace unas cuantas temporadas.

                                                    Publicidad laca de uñas de LANCÔME

Después de la Segunda Guerra Mundial, sería CHRISTIAN DIOR el que buscara un perfume que acompañara su colección bautizada en 1947 por CARMEL SNOW, redactora jefe de HARPER’S BAZAAR, como NEW LOOK. cuando le dijo: “Dear, what a new look!” Ese perfume debía resumir lo que era la mujer clienta de DIOR, y encargaba a los narices PAUL VACHER y JEAN CARLES la creación de MISS DIOR. Era la primera casa de moda que nacía a la vez como casa de perfumería también.

MISS DIOR, 1947, FRASCO ORIGINAL Y VERSIÓN PATA DE GALLO

En los años 50, firmas como JEANNE PIAUBERT y PAYOT eran avanzadísimas por sus protocolos corporales para el tratamiento de la celulitis y la flaccidez.
FOTO DE MADAME PAYOT REALIZANDO UN TRATAMIENTO CORPORAL

Terminamos este repaso con las aportaciones de otra dama de la cosmética, ESTÉE LAUDER. A ella le debemos la creación del concepto “cosmética premium” cuando, en 1958, lanzara la crema RE-NUTRIV con un precio de 115 US$, cuando la crema más cara de ese momento no pasaba de los 10 US$. Y para publicidad eficaz, la que hiciera ella misma. Frente a un panorama publicitario basado en resaltar un ingrediente o una cualidad de una crema, Estée afirmaba: “La mía los tiene todos”. Simple y eficaz. La línea RE-NUTRIV sigue vigente en la actualidad aunque reformulada y mejorada en incontables ocasiones y recoge siempre la vanguardia de las investigaciones científicas.

EL LUJO EN LA COSMÉTICA ACTUAL

Retomamos los conceptos que apuntábamos al principio de esta entrada para verlos uno por uno con ejemplos muy actuales, con el objetivo de terminar de entender por apunta el futuro de la cosmética de lujo.

– SAVOIR FAIRE 
Las firmas de lujo cuentan con un largo historial y han demostrado un expertise en sus métodos y protocolos de cabina, así como un conocimiento profundo de la piel.  
MAISON CARITA PARIS
SPA DIOR HOTEL PLAZA ATHENEE PARIS
– ALTA TECNOLOGÍA, INNOVACIÓN Y CIENCIA DE VANGUARDIA
Los laboratorios de I+D de las firmas cosméticas están siempre muy pendientes de las investigaciones científicas de vanguardia con el objetivo de encontrar activos que demuestren ser más eficaces en la protección de la piel y en la lucha contra el envejecimiento, que los conocidos hasta la fecha. No es la primera vez que leéis en este blog que desde el año 2007, la comunidad científica puede reproducir piel humana con todas las características genéticas de raza, inclusive, a partir de células madre adultas, por lo que no se investiga ni experimenta con animales.
De hecho, en perfumería están absolutamente prohibidos la utilización de sustancias o ingredientes de origen animal, como es el ámbar (vómito de ballena); el almizcle (procedente de la cabra almizclera), o el civet. Absolutamente todo el almizcle que hay en el mercado de la perfumería actual es sintético, y no por ello es de mala calidad, por el contrario, hay almizcles excepcionales.
Hay firmas de lujo, como LA PRAIRIE que ha optado por una imagen puramente científica y tecnológica a la hora de presentar sus lanzamientos. El hecho que se apoyen de una imagen cercana a la de los instrumentos de un laboratorio les da credibilidad como firma.

COMO SI FUERAN TUBOS DE ENSAYO DE LABORATORIO
ADVANCED NIGHT REPAIR Y LA CADENA DE ADN

CERAMIDES DE ELIZABETH ARDEN Y LAS CÁPSULAS

COSMESOTERAPIA DE FILORGA Y EL ENVASE MEDICAMENTO
– FUTURE SOLUTION DE SHISEIDO, LAS INVESTIGACIONES DE LA NASA 
Y EL CIELO ESTRELLADO DE SU TARRO

– ALTO PODER ADQUISITIVO, ESCASEZ Y EXCLUSIVIDAD 
El término tan en boca de los medios de comunicación “DEMOCRATIZACIÓN DEL LUJO” no existe. Es un invento del marketing actual para decir que hay un número mayor de personas que pueden acceder a la cosmética de alta gama que hace unas décadas, pero eso ya ocurrió a finales del siglo XIX con la aparición de una burguesía adinerada y el empobrecimiento de aquellos nobles que no han gestionado bien sus bienes.

PUBLICIDAD ELIZABETH ARDEN 1912

Lo que verdaderamente ocurre es que la tecnología y las investigaciones científicas han evolucionado tanto y tan deprisa que se abaratan determinadas cremas y tratamientos. Cuando una investigación científica ya tiene más de 10 años de vida, pasa a formar parte de toda la comunicad científica, por eso las firmas actuales tienen un gran número de activos que antes estaban reservados para unas pocas firmas, aquellas que tenían la patente. Es el caso del RESVERATROL y los POLIFENOLES DE UVA, patente de CAUDALIE, y gran aportación del Profesor Vercauteren, de la Facultad de Farmacia de la Universidad de Burdeos. En la actualidad, hay un gran número de firmas que utilizan resveratrol y polifenoles en sus composiciones cosméticas.

Pero si echamos una ojeada a los últimos lanzamientos, vemos que la comunidad científica siempre dirige sus esfuerzos en la misma dirección, la búsqueda de activos cada vez más eficaces en la prevención del envejecimiento de la piel. Incluso buscando la forma de que la piel pueda reparar el daño celular que pudiera tener para devolverle a la piel el aspecto que tendría unos años antes. Todas estas investigaciones son costosas, por lo que mientras que se abarata la cosmética que utiliza activos eficaces, pero que ya son de conocimiento público, los lanzamientos de las líneas PREMIUM (que son el verdadero lujo) tienen precios mucho más elevados. Por lo tanto, decir eso de “democratización del lujo” es una soberana tontería. El lujo nunca ha sido “democrático” ni asequible (que sería el termino correcto en este caso) porque es algo a lo que pueden acceder sólo quienes tienen el poder adquisitivo suficiente para permitírselo.

SKIN CAVIAR LA PRAIRIE

DIAMANT DE BEAUTE DE CARITA
CELLULAR TREATMENT GOLD ILLUSION LINE FILLER DE LA PRAIRIE Y EL ORO

Respecto al apartado ESCASEZ, esta viene dada no sólo por lo raro de los ingredientes que se utilizan sino también por las ediciones limitadas a los que nos tienen acostumbrados las firmas.

– LA NATURALEZA
Ninguna firma de cosmética se olvida de que sus propias raices: la Naturaleza. Y a ella vuelve una y otra vez, demostrando tener un conocimiento exhaustivo de las propiedades de cada planta, de cada flor, de cada raíz y de cada fruto. En 1990, algunas zonas de la isla de MADAGASCAR era declarada RESERVA DE LA BIOSFERA por la UNESCO y durante los tres años siguientes se le fueron sumando otras regiones hasta completar todo su territorio. En esta isla y en otros puntos del planeta, como son determinadas regiones de África, las firmas llegan a acuerdos de comercio justo para trabajar con las poblaciones autóctonas en la producción de determinadas materias primas. Como es el caso de la línea SUBLIMAGE de CHANEL y la VAINILLA PLANIFOLIA de MADAGASCAR.

Esta apuesta por el respeto por la Naturaleza ha dado como resultado lanzamientos de conceptos tan innovadores y glamourosos como LOS JARDINES DE DIOR, que son extensiones de terrenos cultivados con determinadas especies cuyos extractos forman parte de la formulación de una determinada línea de tratamiento. El último ha sido la ROSA SATINE que se cultiva en la casa que tenía MONSIEUR DIOR en Granville, “Les Rhumbs”, y que forma parte de la recién re-lanzada línea DIOR PRESTIGE, de la que os hablaré próximamente.

Mientras que algunas firmas de prestigio han adoptado por una comunicación centrada en sus valores sociales cuando se refieren a su cooperación con el comercio justo del Tercer Mundo, como puede ser L’OCCITANE, AVEDA o THE BODY SHOP, las firmas de lujo no se centran en los aspectos sociales, aunque su forma de cooperar sea idéntica a las de estas, sino que se centra en una comunicación más basada en la tecnología, las investigaciones científicas o, inclusive, en las historias un tanto poéticas que hay alrededor. Por ejemplo, toda la historia que gira a MONSIEUR DIOR y su pasión por la flores, que es cierta, le da un cierto halo romántico a la figura de CHRISTIAN DIOR.

VESTIDO DE 1947, COLECCIÓN MISS DIOR

Ocurre igual con el lanzamiento de HYDRA BEAUTY SERUM y las CAMELIAS que comprara COCO CHANEL con BOY CAPEL en la Bretaña francesa y que nadie recogiera del vivero durante décadas hasta que los investigadores de la firma se interesaron en ellas y las volvieron a comprar al mismo vivero que se las vendiera a COCÓ CHANEL. Al final, pagaron por las mismas camelias dos veces, pero la historia no deja de tener un halo romántico que la hace bastante peculiar.

Pero la relación con la naturaleza se vuelve mucho más evidente cuando hablamos de perfume. Los absolutos de determinadas materias primas son caros, carisísimos, y a la vez muy difíciles de imitar mediante síntesis. La exclusividad se paga y por eso se protegen con mimo muchísimos cultivos de flores  por todo el mundo, desde el IRIS PALLIDA de FLORENCIA, de IRIS NOBILE de ACQUA DI PARMA.

La abeja real de la línea ABEILLE ROYALE de GUERLAIN

La ROSA y el JAZMÍN DE GRASSE (exclusivos de CHANEL Nº 5);

o los cultivos que forman parte de determinadas EDICIONES DE AÑADA como el HARVEST RECOLTE de GIVENCHY;

La recuperación del jazmín de Calabria por parte de la firma ACQUA DI PARMA, componente exclusivo de GELSOMINO NOBILE, que casi se había extinguido por haber sustituido su cultivo en favor de los cítricos.

La colección de fragancias LOS JARDINES de HERMÉS;

La relación con el mundo marino y las propiedades de las algas de LA MER o de LA PRAIRIE

La lista podría ser infinita; estos son sólo unos ejemplos y no me voy a extender más en este punto.

– ARTE Y DISEÑO EN LA COSMÉTICA
La vinculación de la cosmética de lujo con el mundo del arte y del diseño viene desde sus propios orígenes, desde los frascos de la perfumería egipcia. Como veis a lo largo de toda esta entrada, la cosmética de lujo ha utilizado siempre materiales nobles en sus frascos de perfume y en sus productos de tratamiento: cristal de Murano, de Baccarat, Lalique, opalina blanca para las cremas, cristal con alto contenido en plomo, metales en los tapones o en adornos… Y la mano de grandes artistas detrás de cada ilustración, cada imagen o cada diseño. Se podría escribir una enciclopedia, pero creo que con todo lo que estáis viendo en esta entrada y a lo largo del blog, ya os ha quedado suficientemente claro.

BARRA DE LABIOS DE LANCÔME 1950
DISEÑO DE LAZIZ AMANIN PARA LANCÔME 1944
PUBLICIDAD DE CHANEL Nº 5 REALIZADA POR ANDY WARHOL
FOTO DE IRVING PENN PARA CLINIQUE
– SU RELACIÓN CON EL MUNDO DE LA MODA
Lo comparten todo: top models, equipo de profesionales, conceptos estéticos… y cada vez más, lo que no significa que se pueda comunicar la moda de la misma forma que se comunica la belleza. Mientras que la primera está sujeta necesariamente a lo efímero, dado que cambia de temporada cada 6 meses; la cosmética necesita un cierto tiempo para demostrar su eficacia y la compra de un producto que va sobre la piel nunca puede ser el resultado de una tendencia, sino de lo que se adapta mejor a sus necesidades, si estamos hablando de tratamiento. Si hablamos de maquillaje o perfumería, la cosa cambia porque también estamos sujetos a los vaivenes caprichosos de las tendencias.

MÓNICA BELLUCI FOTOGRAFIADA POR TYEN

Las actrices están sustituyendo cada vez más a las top-models como imagen de las firmas de cosmética y los fotógrafos son los mismos que copan las páginas de las producciones de moda de las revistas más prestigiosas.

ELETTRA WIEDEMANN, JULIA ROBERTS Y KATE WINSLET PARA LANCÔME POR MARIO TESTINO

NATALIE PORTMAN IMAGEN DE MISS DIOR
CATHERINE ZETA-JOHNES IMAGEN DE ELIZABETH ARDEN
SI EXCEPTUAMOS A LA INCOMBUSTIBLE KATE MOSS
CON MARILYN MONROE, CHANEL Nº 5 NUNCA TUVO MEJOR EMBAJADORA.
DESDE ENTONCES, SIEMPRE HA TRABAJADO CON ACTRICES MUY REPRESENTATIVAS COMO CATHERINE DENEUVE, CAROLE BOUQUET O MÁS RECIENTEMENTE, NICOLE KIDMAN, AUDREY TATOO, VANESA PARADIS, O KEIRA KNIGHTLEY

Una de las cosas que mejor hacen las firmas de lujo es mirar hacia dentro de sí mismos y estar en continua recreación de sus códigos más personales y por los que se les reconoce mundialmente. Por ejemplo, el smoking, la sahariana, los shocking colours y la provocación de YVES SAINT LAURENT están muy presente en la imagen de su cosmética y perfumería.

También, los códigos de CHANEL como el tweed o el matelasse, o el juego del blanco y el negro.

LES TISAGES, DE CHANEL

Y ocurre lo mismo con DIOR, con los lanzamientos de las sombras grises, los esmaltes de uñas en claro homenaje a los tonos rojos de la firma, la pata de gallo en el packaging de las fragancias durante décadas, los lazos característicos… Todo se reinventa y se actualiza, pero la esencia de la cosmética del lujo sigue siendo la misma: hacerse desear por el resto de los mortales.

PALETTE LADY DIOR Y PALETTE SMOKY BLUE TIE

-LA POESÍA Y LO ONÍRICO
Ambas forman parte del mundo del lujo por antonomasia ya que el mundo del lujo nos hace soñar inevitablemente. Sabemos que es una imagen que está muy preparada para que consiga la eficacia que requiere para comunicar su mensaje, pero nos gusta recrearnos en ellas por la belleza y la plasticidad que transmiten.

La cosmética de lujo es la puerta por la que penetramos a un mundo de otra forma, inasequible. Es la Haute Couture de la belleza porque nos ofrece alta calidad y alta eficacia.

EAU MEGA DE VIKTOR & ROLF
ILUSTRACIÓN DEL VÍDEO DE AQUA ALLEGORIA, DE GUERLAIN

– EL MEJOR DE LOS COSMÉTICOS MERECE EL MEJOR DE LOS PACKAGING
Normalmente, la cosmética de lujo se hace acompañar de packaging que transmiten toda la sensorialidad, la riqueza, la investigación científica y la exclusividad de aquello por lo que se está pagando: cristal con elevado contenido en plomo, de Baccarat, Lalique…, frascos de opalina, tapones y otros adornos metálicos, acabados en oro, plata o platino, incrustaciones de piedras semipreciosas… Y todos estos materiales tan nobles PESAN, no sólo en el sentido literal de la palabra (el plomo, los metales, el metacrilato son más pesados que el plástico, más característico de los productos de gran consumo). Sino que también representan el PESO ESPECÍFICO que ocupa el lujo en la sociedad, y este sería un PESO SIMBÓLICO.
Os invito a que hagáis una prueba y cojáis en vuestras manos una barra de labios o una crema de elevado coste y otra de supermercado que tengan las mismas cantidades en gramos (por ejemplo, una crema de 50 ml) y comparéis la sensación que producen la de lujo y la de gran consumo: ¡Nada que ver! Ni al tacto, ni al peso, ni en apariencia.
ROUGE ALLURE DE CHANEL

Termino mi exposición de la misma manera que terminé el día de la charla, con el nuevo anuncio de J’ADORE de DIOR porque no puedo imaginar mayor lujo en la cosmética: devolver a la vida a tres mujeres míticas, tres de las actrices más deseadas de la historia del cine, aunque sea en la ficción. 

ESPERO QUE OS HAYA 
RESULTADO INTERESANTE

MUCHAS GRACIAS 
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