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LA IMAGEN MASCULINA A TRAVÉS DEL PERFUME: LA PERCEPCIÓN VISUAL

Normalmente, no suelo dar mucha cabida a los temas de belleza masculina porque no doy a basto con  las novedades que nos brinda la cosmética femenina. Esa es la única razón por la que los productos dirigidos a ellos casi no tienen cabida en el blog. Pero esta vez voy a hacer una excepción y vais a ver enseguida el porqué.

Al hablar del LADO MASCULINO DE LAS MUJERES (ojo, este tema no está finiquitado, ni mucho menos) he sentido la necesidad de compensar la balanza. Es muy posible que en este preciso momento sea justo eso lo que necesita la sociedad actual: COMPENSAR Y BUSCAR UN EQUILIBRIO, pero para eso hay que hacer un trabajo previo de REDEFINICIÓN DE LO MASCULINO Y DE LO FEMENINO. Si no tenemos claro nuestra propia identidad ¿qué estamos proyectando a los demás; a la sociedad en general?

Esta reflexión que parece una cuestión puramente personal, en la realidad no lo es en absoluto. Es la premisa de la que se parte a la hora de elaborar cualquier campaña de comunicación, ya sea de coches, la imagen corporativa de un banco, la telefonía o la COMUNICACIÓN DE PERFUMERÍA MASCULINA.

Y como esto es un blog de belleza y sabéis que escribir sobre perfume es una de las cosas que más disfruto, y dentro de nada es 19 de marzo, San José, me he planeado una serie de entradas sobre perfume masculino, pero elaboradas desde la COMUNICACIÓN, sin olvidarme en absoluto de la pirámide olfativa de las fragancias sobre las que hablo. A fin de cuentas, el reclamo de la imagen es motivo de compra en los lanzamientos, pero nada más. En ningún caso fideliza a los clientes o consumidores. Eso sólo ocurre si la fragancia gustó de verdad, sino, olvídate.

Quiero empezar diciendo que la diferenciación del perfume por sexos es un invento del marketing del siglo XX y la MODERNIDAD están íntimamente ligados al desarrollo de LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: prensa especializada de moda, carteles publicitarios, etc… En segundo lugar, también es un hecho que durante el siglo XX, el desarrollo de la tecnología y la industria favorecieron la aparición de nuevas formas de obtención de aromas y aceites esenciales directamente de las materias primas y la aparición de las llamadas ELEMENTOS DE SÍNTESIS, o esencias creadas en el laboratorio gracias a la química.

JOSH HARTNETT, IMAGEN DE DIAMONDS FOR MEN, DE GIORGIO ARMANI

Vamos a centrarnos exclusivamente en las CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN y en las PIRÁMIDES OLFATIVAS, y a partir de ahí, vamos a hacer un análisis de lo que han sido las dos últimas décadas, desde 1990 hasta el momento actual que vivimos. Una retrospectiva de aquellas fragancias que han marcado un punto de inflexión en la perfumería masculina y lo últimísimo del mercado.

UN BRAD PITT MUY ALEJADO DE SU IMAGEN DE “GALÁN” DE HOLLYWOOD PORTADA DE GQ ITALIA

También veréis que retomo algunos conceptos como la IDENTIFICACIÓN porque me parecen muy importantes en el desarrollo y en la evolución de la imagen masculina y en su capacidad de conectar (o desconectar) con los hombres de hoy en día que ya son auténticos CONSUMIDORES DE IMÁGENES, a diferencia de los hombres de otras generaciones. 

¿CÓMO ES EL PROCESO DE IDENTIFICACIÓN 
CON LA IMAGEN PUBLICITARIA?
Las grandes diferencias que hay respecto al uso del perfume a lo largo de los siglos es que por primera vez, el perfume se anuncia en revistas y en los carteles que decoran el paisaje urbano, y en que se utiliza la imagen de las mujeres o de los hombres para comunicar un aroma, un perfume porque se trata de vender el perfume en cuestión y la venta es un acto de comunicación que sigue el Sistema Clásico de Comunicación que promulgó Abraham Moles en su libro Sociodinámica de la Cultura (1967).

Esta inclusión del ser humano como modelo implica otro fenómeno intrínseco en la imagen, el de la identificación con el modelo de referencia que propone la firma de perfumería (o moda, etc). Pero para que la imagen sea eficaz y consiga que un gran número de personas (hombres o mujeres) se identifiquen con ella, deberá construir un universo visual en consonancia con los valores de su tiempo y del grupo social al que se dirija. De esto hemos hablado ya en otras ocasiones, pero me parecía oportuno recordarlo.

CAMPAÑA HABIT ROUGE DE GUERLAIN 1996-97

El hecho de que las revistas de moda femeninas tengan muchísima más vida en el mercado y se desarrollaran dos siglos y medio antes que las revistas de moda o de estilo de vida dirigidas a los hombres también ha sido un factor determinante para el desarrollo de la industria cosmética masculina.
Como os decía, las primeras revistas de moda fueron exclusivamente femeninas: Courrier de la Nouveauté, feuille hebdomaire à l’usage de les dames, apareció en 1758, Le Journal des Dames, en 1759 y Cabinet des Modes, en 1785. Mientras que las masculinas comenzaron tímidamente de la mano de las publicaciones como Vogue que incluían suplementos que se distribuían conjuntamente con las cabeceras “madre”. Hasta finales de los 70 principios de los 80’ no empieza su expansión. Por ejemplo, GQ es la abreviatura de GENTELMEN’S QUARTERLY: TRIMESTRAL PARA LOS CABALLEROS, lo que nos da la idea de la periodicidad con la que nacieron.

COLIN FARREL PORTADA DE GQ

Esta diferencia de tiempo de vida en el mercado de las publicaciones de moda masculinas incide directamente en el consumo de imágenes con las que conviven los diferentes grupos sociales y en la capacidad de identificación que tenemos con las mismas.

GEORGE CLOONEY, COLIN FARRELL… ENTRE OTROS, SON ACTORES CON LOS QUE SÍ SE IDENTIFICAN LOS HOMBRES CON FACILIDAD PORQUE REPRESENTAN AL COLEGA CON EL QUE ELLOS PUEDEN IRSE DE JUERGA. 
NOSOTRAS LOS VEMOS DE OTRA MANERA… 
A UNAS LES GUSTAN ESTE TIPO DE HOMBRES Y A OTRAS NOS ESPANTAN
La presencia masiva de las mujeres en las portadas de las revistas de cualquier tipo ha sido una realidad que se asomaba mes tras mes en los kioscos de prensa… hasta hace 15 años, aproximadamente, que vemos asomarse a los hombres; si exceptuamos las revistas políticas, económicas, motor y deporte, en las que la imagen masculina siempre ha dominado. 

BARAK OBAMA, PRESIDENTES DE EEU, PORTADA DE TIME
La diferencia entre unas y otras es el tratamiento formal del modelo de portada. En el caso de las revistas femeninas, las modelos nos frecen una imagen muy estilizada, muy elaborada y muy dirigida a mostrar a las demás mujeres un arquetipo al que deben parecerse si quieren ser aceptadas, queridas y admiradas. En el caso de las revistas típicamente dirigidas a los hombres, no ha existido tal estilización, sino que se han mostrado a los hombres que tenían poder, dinero, influencia… a los “ganadores” tal cual eran, sin un proceso previo de estilización… hasta ahora.
PORTADAS DE LA REVISTA TIME

EMILIO BOTÍN EN LA PORTADA DE ACTUALIDAD ECONÓMICA
MOURINHO, ENTRENADOR DEL REAL MADRID, PORTADA DE EL PAÍS SEMANAL
En la actualidad, las cosas han cambiado muchísimo y se tiende a imitar los modos de las revistas femeninas en las revistas de moda masculinas en los aspectos formales de la imagen: iluminación, preparación de la foto, necesidad de estilismo, maquillaje, etc. Las verdaderas diferencias residen en la estética final de la imagen, pero ambas comparten la necesidad de ser “deseables” a los ojos del grupo con el que se quieren identificar.
MATHEW MacCONAUGHEY PORTADA DE GENTLEMAN
TOM FORD PORTADA DE GENTLEMAN

Este “deseo” no es el de una mujer sobre otra mujer o un hombre sobre otro hombre, sino el deseo de parecerse a ese modelo que propone la firma de belleza o de moda, porque lo que está “vendiendo” o comunicando en realidad es la idea que tiene un grupo social concreto sobre las mujeres o sobre los hombres. Y lo que quieren producir en el público es precisamente que ese hombre o esa mujer desee pertenecer a ese grupo social, ser aceptado/a, en resumidas cuentas. 

De ahí que sea tan importante que el universo que se propone, la historia que se cuenta en un anuncio de un perfume esté bien construida, para que se produzca identificación con la modelo. Porque esta identificación es uno de los motivos de compra más importantes en el lanzamiento de una campaña, pero no el único. Como os decía más arriba, si la fragancia “huele bien” o no, va en paralelo a la aceptación de la imagen y es motivo de fidelización de la fragancia, más que de una primera compra.

IMAGEN DE LA CAMPAÑA BIOTHERM HOMME FORCE
Antes de entrar de lleno en la evolución de las pirámides olfativas de las fragancias masculinas, habría que hacer una puntualización sobre los mecanismos fisiológicos de percepción que rigen en el fenómeno de la identificación con las imágenes.
Las imágenes ESPECULARES son las que nos devuelven los espejos, pero también son las imágenes que se forman en la retina, que es un pequeño espejo a su vez. Independientemente de que sean interpretadas correctamente o no por el proceso perceptivo, no pueden mentir porque constituyen huellas visuales de algo que está ahí, frente a ellas mismas. O en otros términos: no son imágenes representativas, pues no representan algo ausente, sino propiamente presentativas. Es lo real lo que en ellas se presenta, independientemente de que alguien pueda verlo. Es espejo refleja aunque nadie lo mire, como también podría reflejar la retina de un muerto.
JUDE LAW, IMAGEN DE DIOR HOMME SPORT
¿POR QUÉ LA FOTOGRAFÍA DE MODA O BELLEZA 
ES UNA IMAGEN ESPECULAR?
Porque constituye una huella visual de algo que ha estado ahí, frente a ellas mismas, frente a la cámara. ¿Pueden mentir la fotografía? Sí, en tanto que son representaciones y atestiguan que la cosa, aunque estuvo allí, no está aquí, ahora. En tanto que hay una manipulación, una estilización que realiza un equipo de producción con el fin de conseguir una determinada estética, que no es otra cosa que la idea que tienen sobre el grupo social en el que quieren influir.

Así que CUIDADO, las imágenes publicitarias, los redaccionales de moda o de belleza se presentan ante nosotros como una huella de lo real, como un espejo, sin embargo, todas sabemos que han necesitado un proceso previo de elaboración para representar esa realidad. TODO ESTO YA LO VIMOS MÁS DETENIDAMENTE CUANDO HABLAMOS DE LA IDENTIFICACIÓN CON LA IMAGEN DE MODA, pero creía necesario insistir en ello para fijar el mensaje, especialmente ahora que le vamos a dar unas vueltas con las campañas de comunicación de perfume masculino.

¿CUÁNTO TIEMPO NECESITAMOS PARA PERCIBIR CON CLARIDAD UN MENSAJE ICÓNICO, UNA IMAGEN?
Como os he comentado en otras ocasiones, según Abraham Moles, en su libro La función del cartel en la sociedad moderna, la visión se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. Se presenta así: 1/10s necesitamos para “engancharnos” a una imagen, pero ese tiempo no basta para “comprender”. Para terminar la exploración de un afiche necesito de 1s a 2s. La ciudad es un mundo de calles y casas, de objetos e imágenes; es un campo semántico de fuegos rojos y carteles comerciales de órdenes y pedidos, un paisaje artificial creado por el hombre, el elemento fundamental de la cultura de Occidente. Y en este medio artificial es donde se impone la imagen.

La fotografía, el diario, el afiche, el cine, la televisión, son los elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior, totalmente artificial, que se construye alrededor de nosotros y constituye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre.

El eje de atracción se articula en la mirada de el/la modelo que nos mira de frente desde los carteles publicitarios y el cristalino de el/la modelo se presenta ante nosotros como si fuera un espejo en el que te puede mirar. Eso es decisivo para que se pueda producir identificación, la interpelación de su mirada.
Según Lacán, cuando nos miramos en el espejo siempre sufrimos una decepción y una decepción siempre es el resultado de una comparación. Pero ¿entre qué? Se trata de una comparación entre algo imaginario, la imagen narcisista que de sí uno tiene, y que es, propiamente, una imagen delirante, y lo que descubro en el espejo relacionado con lo real: una cierta excesividad del cuerpo, de la carne, que decepciona a la imagen narcisista. No conseguimos, no al menos del todo, que nuestra imagen nos seduzca. En este proceso de identificación narcisista necesitamos enamorarnos de la imagen que nos devuelve el espejo. Necesitamos enamorarnos de la imagen que nos muestra la fotografía de la modelo (o el modelo) y aquí, lo imaginario escapa a toda lógica porque el proceso de percepción, de aceptación o rechazo de una imagen es muy rápido, como señala Abraham Moles.
Todo lo dicho anteriormente esto está muy presente en la campaña de publicidad de ESSENCE de NARCISO RODRÍGUEZ. Es LITERAL. La fotografía de la modelo es la de una mujer bella, como es habitual, que sostiene en su mano una botella plateada que sujeta en su mano y nos la muestra en una posición como si fuera un espejo. Realmente, es la imagen más literal de “espejo” que hay en el campo de la perfumería porque la imagen participa de todo lo anteriormente expuesto en este discurso: un plano corto en el que destacan los ojos claros de la modelo, que constituyen el espejo principal, y la fragancia cuyo frasco está concebido (forma, color) a modo de espejo también. En consecuencia, tenemos TRES ESPEJOS: LA BOTELLA, LOS OJOS DE LA MODELO Y EL MISMO SOPORTE FOTOGRÁFICO, ya sea una página de publicidad en una revista o una valla publicitaria.

¿PERCIBIMOS DE IGUAL MANERA HOMBRES Y MUJERES?

MAÑANA SABREMOS LA RESPUESTA Y NOS METEREMOS DE LLENO EN EL UNIVERSO DE LAS FRAGANCIAS MASCULINAS

HOY HA SIDO UN POCO MÁS DE “TEORÍA”,
PERO CREO QUE SE HACE NECESARIO DE VEZ EN CUANDO REFRESCAR ALGUNOS CONCEPTOS QUE ESTOY MANEJANDO EN EL BLOG CONTINUAMENTE

ESPERO QUE OS HAYA RESULTADO INTERESANTE 
DE TODAS FORMAS.

MUCHAS GRACIAS POR LEER Y COMENTAR
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