211 Views |  Like

LA IMAGEN MASCULINA A TRAVÉS DEL PERFUME: LOS ARQUETIPOS

Ayer cerrábamos la entrada con una pregunta, la misma con la que abrimos hoy el tema:

¿PERCIBIMOS IGUAL LOS HOMBRES Y LAS MUJERES?

Sí, se trata de un proceso fisiológico, la diferencia fundamental es tan sólo cultural y de aprendizaje sobre la construcción de nuestra propia imagen. Mientras que las mujeres llevamos dos siglos y medio siendo las protagonistas de la imagen de moda o belleza por cuestiones puramente estéticas, los hombres llevan tan sólo unas décadas y no están acostumbrados al consumo de imágenes masculinas muy estilizadas. Tradicionalmente, como veíamos en la entrada de ayer, los hombres cuando han sido portada en revistas era por sus logros como aventureros, empresarios, investigadores científicos, deportistas o políticos, pero no como modelos de “belleza” o “estética” masculina, en cualquiera de sus manifestaciones.

NOSOTRAS NOS VEMOS PEOR DE LO QUE SOMOS, ELLOS, MEJOR. 
NOSOTRAS SOMOS MUCHÍSIMO MÁS DURAS CON NUESTRA PROPIA IMAGEN PORQUE LA SOCIEDAD NOS EXIGE SER PERFECTAS. 
A ELLOS NO SE LES JUZGA POR SU IMAGEN… HASTA AHORA.
¡¡¡UN POCO DE HUMOR, POR FAVOR!!!

Cuando las revistas de moda masculinas aparecen en el sector no encuentran el respaldo del público al que se dirigen porque copian el discurso y las formas de las revistas femeninas y eso es percibido por los hombres heterosexuales como “para gays”.

ASÍ DE DIVERTIDO POSÓ EL ACTOR BRITÁNICO SACHA BARON COHEN EN LA PORTADA DE GQ USA DE JUNIO 2009 PARA PROMOCIONAR EL ESTRENO DE SU PELÍCULA “BRUNO” EN LA QUE HACÍA EL PAPEL DE UN GAY AUSTRALIANO OBSESIONADO POR LA MODA.
¡CÓMO HAN EVOLUCIONADO LOS HOMBRES, 
ENTENDIERON LA BROMA SIN PREJUICIOS!

Según los estudios de sociología que manejé cuando trabajaba como editora gráfica para la revista MAXIM, del grupo HACHETTE-FILIPPACHI, en 2005, los hombres no admiten que un  hombre “guapo” les diga cómo se debe vestir, peinar, o perfumar, mientras que las mujeres admiten que se lo diga otra mujer o, incluso, que se lo diga un hombre.

Y esto es una diferencia fundamental sobre la que se articulan ahora las revistas masculinas de este tipo Maxim, FHM… Muy diferente al discurso de la alta gama en general. Por eso, en los casting de las producciones de estas revistas se buscan hombres con apariencia “normal y corriente” por encima de la belleza perfecta. En la elaboración de todo el mensaje, tanto el visual y estético como el semántico, se utilizan formas de comunicación muy diferenciadas a la prensa dirigida a las mujeres.

POR ESO, EN LAS PORTADAS DE MAXIM, FHM Y ESTE TIPO DE PUBLICACIONES SÓLO HAY MUJERES EN ACTITUD PROVOCADORA.

¡OJO! 
TANTO EN GQ COMO EN GENTLEMAN ALTERNAN PORTADAS HOMBRE/MUJER Y MEN’S HEALTH ESTÁ MUY DIRIGIDA A LOS HOMBRES 
QUE SE CUIDAN MUCHÍSIMO EN EL GIMNASIO.

¿QUÉ OCURRE CON LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR DE LA PERFUMERÍA MASCULINA?
Sí, existen diferencias bien marcadas, aunque aquí, la estilización está muy vinculada al universo de la firma lanzadora del mensaje (o la fragancia). Por ejemplo, el último lanzamiento de Davidoff, DAVIDOFF CHAMPION, ha utilizado el discurso del deporte practicado para mantenerse en forma como lo haría cualquier hombre que desea cuidarse, sin los excesos de los deportistas de élite y en ningún momento el modelo (AITOR MATEO) durante la campaña (fotos, spot) mira directamente a la cámara. Las imágenes se recrean lo justo en el cuerpo del modelo. Muestra reflexión, concentración y trabajo duro. El packaging de la fragancia está concebido como si fuera una pesa de musculación, pero en conjunto, la imagen está alejada de la imagen del “musculito de gimnasio” que posicionaría la fragancia lejos de la alta gama.
En cuanto a la pirámide olfativa, encontramos notas características de la perfumería masculina: bergamota, limón, galvano, salvia, madera de cedro y musgo de roble. No hay ninguna novedad a tener en cuenta, pero sí es cierto que la fragancia potencia mucho la sensación de frescor para prolongar la sensación de bienestar que produce una buena ducha después de hacer ejercicio intenso en el gimnasio. Por lo tanto, cumple su objetivo y el mensaje está bien elaborado desde todos los puntos de vista.
Pero quizá sea el caso que mejor represente todo o anteriormente expuesto hasta aquí, sea el lanzamiento de la fragancia CH MEN de CAROLINA HERRERA. No utiliza la imagen de un solo hombre, sino de ocho, y todos ellos son ejemplos de la nueva masculinidad de los hombres que no superan los 50 años, que han nacido en los años 60’ y 70’. Tienen en común que no han vivido ninguna posguerra y que han crecido en una sociedad que buscaba otros valores más igualitarios. Destacan por su trabajo, rompen moldes, no son arquetipos de nada y se alejan muchísimo de la imagen de los modelos al uso.

IÑIGO DE ARTEAGA, PRIMOGÉNITO 
VARÓN DE LA CASA DEL INFANTADO Y FINANCIERO. 
TELMO RODRÍGUEZ, ENÓLOGO. 
TOMMY HEINRICH, FOTÓGRAFO Y EXPEDICIONARIO. 
PALO SAMKO, ARTESANO EBANISTA. 
BERNARD KHOURY, ARQUITECTO. 
TUGAN SOKHIEV, DIRECTOR DE ORQUESTA. 
CONRAD HUMPHREYS, NAVEGANTE Y PATRÓN DE BARCO. 

JÉRÔME FAILLANT DUMAS, DIRECTOR CREATIVO.

En las imágenes publicitarias predomina el universo masculino con los códigos estéticos de la moda de CAROLINA HERRERA. Es la imagen de un “colega” de un “amigo” que podrá ser el “mejor amigo” de cualquier hombre, pero nunca un rival. Si lo miramos desde la perspectiva de una mujer (todavía son muchas las mujeres que eligen la fragancia de sus parejas) podría ser la imagen del “novio perfecto”.

Respecto a la pirámide olfativa, la fragancia es muy compleja porque intenta representar valores que caracterizan el universo masculino como la Aventura (representado por notas olfativas exóticas como el azafrán o la nuez moscada); la Pasión (mediante el ámbar gris o la vainilla); el Savoir Faire (mandarina de Sicilia, pétalos de jazmín sambac); la Excentricidad (Violeta, musgo, azúcar quemado); y la Elegancia (cashmere, cuero, almizcle).
Sin embargo, en el otro lado de la balanza tendríamos un caso que se sitúa en las antípodas de este discurso, lo que significa que hay una evolución en el consumo de imágenes que empieza a hacerse muy patente también en la publicidad de las fragancias masculinas. Es el caso de la campaña de LIGHT BLUE POUR HOMME, de DOLCE & GABBANA, lanzada en 2007.

Una fragancia que es una llamada clara al hedonismo y personifica el estado de ánimo mediterráneo con la elección de un hombre muy atractivo al que le gusta seducir, es sexy, lo sabe y disfruta de ello. Le gusta cuidarse y hacer deporte para tener el cuerpo musculado. Y mira a la cámara directamente, como lo hacen las modelos de las portadas de las revistas femeninas.

La imagen habla por sí sola; el modelo, DAVID GANDY, se muestra en actitud sexy mientras disfruta del sol mediterráneo. La versión femenina de la campaña es idéntica.

¿Qué ha pasado en este caso?

Como decíamos, las generaciones de hombres jóvenes han nacido en una sociedad invadida por lo audiovisual y su consumo de imágenes es muchísimo mayor que el consumo que había hace 40, 50 o 60 años. Están mucho más predispuestos a aceptar que otro hombre les interpele con la mirada sin rechazar el mensaje, y no por ello se pone en duda su virilidad. Lo que es un alivio tanto para los profesionales que trabajan en el sector como para los jóvenes en sí.

Frescor, alegría de vivir, actitud sexy se traducen con notas de bergamota de Sicilia, piel de pomelo y enebro ruso. Una salida muy luminosa. En el corazón, seguimos con el mediterráneo gracias a las notas de romero, el palo de rosa y la pimienta de Sicuani, que tiene un aroma muy sutil, nada que ver con la pimienta negra o rosa. Y en el fondo hay maderas suaves, almizcles, incienso y musgo de roble en pequeñas dosis. Esto es clave, porque si estas esencias fueran utilizadas en grandes dosis, la fragancia no tendría la luminosidad que tiene.

LOS ACTORES COMO MODELO A SEGUIR
Observamos en el sector de la perfumería masculina la preferencia por elegir como imagen a un actor de reconocido prestigio y con el que los hombres sí se hayan identificado previamente gracias a los papeles que han interpretados en el cine en lugar de un modelo de pasarela, por ejemplo. Hollywood tiene mucho que ver en todo este discurso de la identificación y el espejo porque los códigos visuales son prácticamente los mismos que los códigos de la moda.
Así, vemos que CLIVE OWEN es el modelo de la fragancia BVLGARI MAN, una fragancia fresca y cítrica, creada por el gran maestro ALBERTO MORILLAS, que ha gustado muchísimo también a las mujeres.

ORLANDO BLOOM, es imagen de BOSS ORANGE por ser percibido como hombre-compañero ideal por las generaciones más jóvenes. Esta fragancia la vamos a ver la semana que viene por sí sola ya que su presentación mereció mucho la pena y descubrir la pirámide olfativa es toda una experiencia… “comestible”.

JUSTIN TIMBERLAKE, en PLAY DE GIVENCHY, despliega su lado aventurero, seductor… de alguna forma, aprovecha su imagen un tanto “canalla” y nocturna, seductor, pero amigo de sus amigos.

El actor francés GASPAR ULLIEL, representa al “nuevo héroe romántico” en BLEU de CHANEL.

JUDE LAW, en DIOR HOMME, es el eterno galán, pero mucho más actual que cualquier arquetipo pasado.

Y destacamos la imagen mítica de ALAIN DELON con la edad del año en que se lanzó la fragancia (1966) EAU SAUVAGE, de DIOR. Su imagen es modernísima porque las modas vuelven y por la calidad artística del retrato. Representa al HOMBRE ETERNO. Os recuerdo que EAU SAUVAGE es una fragancia mítica, que ha superado cualquier desgaste que pudiera causar el tiempo y que no tiene fronteras porque gusta en todo el mundo. Por algo es una creación del gran maestro de la perfumería EDMOND ROUDNITSKA.

Coincidencia o no, el hecho es que las pirámides olfativas de estas fragancias no tienen nada que ver con las fragancias que dominaban el sector de la perfumería en los años 70 u 80. La reinterpretación de lo que es “masculino” hoy en día es un hecho que también trasciende al sector de la perfumería, por eso vemos que en las fragancias que tienen como imagen a aquellos actores que sí son aceptados por los hombres porque no son percibidos por estos como un rival o por alguien que les diga cómo deben vivir su vida, las pirámides olfativas son mucho más ligeras que las fragancias que se lanzaban al mercado en décadas anteriores gracias a la utilización de notas hesperiadas, florales, como la violeta, el geranio e incluso la rosa, o las notas frutales, como la manzana verde, además de todos los cítricos, que desde siempre han estado presentes en la perfumería masculina.

Muy posiblemente, las diferencias radiquen no sólo en las materias primas de la perfumería actual, sino en la dosificación de dichas materias primas, en las proporciones de una nota olfativa por encima de otra para conseguir transmitir las emociones que queremos: alegría (notas hespérides), espiritualidad (resinas e inciensos), provocación (pimienta negra), sensualidad (almizcles y vainillas), vitalidad (notas verdes)… Esto también viene favorecido por la propia evolución de los métodos de extracción de las esencias, que consiguen aromas más puros, y por el desarrollo de las materias de síntesis, que consigue reproducir cada vez mejor las materias primas y porque facilita otro tipo de notas que no existen en la naturaleza pero que son igualmente valiosas para el sector de la perfumería, como son los aldehídos.

Y HASTA AQUÍ POR HOY.

TODAVÍA NOS QUEDAN DOS ENTRADAS MÁS PARA TERMINAR DE VER EL PANORAMA ACTUAL DE LA PERFUMERÍA MASCULINA.

ESPERO QUE OS ESTÉN RESULTANDO INTERESANTES 
ESTA SERIE DE ENTRADAS.

MUCHAS GRACIAS POR LEER, COMENTAR 
Y POR VUESTRO SENTIDO DEL HUMOR
Si te ha gustado, compártelo...