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LA IMAGEN MASCULINA A TRAVÉS DEL PERFUME. CONCIENCIA DE GRUPO: UNISEX Y YOUNG MAN

Antes de seguir, quiero agradeceros mucho el gran seguimiento que están teniendo estas entradas. Me alegro muchísimo de que os esté interesando el tema y espero que estas dos últimas os aporten muchos datos sobre lo que es LA PERFUMERÍA MASCULINA ACTUAL.

LA IMAGEN DE LO UNISEX EN 2011
Partimos de la base que el perfume nació con la idea de ser disfrutado por quien gustara el aroma, sin diferenciación de sexos, sino por diferenciación social. A lo largo de la Historia de la Perfumería, ha habido fragancias que han sido utilizadas indistintamente por hombres o mujeres. Las que han conseguido sobrevivir a las modas suelen ser fragancias ligeras, con notas hesperiadas y de agua y normalmente, no se han apoyado en la imagen de un hombre o de una mujer.

El caso de una fragancia que conectó de lleno con su generación, a principios de los años 90’ es cK ONE, de CALVIN KLEIN, creada por el perfumista ALBERTO MORILLAS, que utilizó por primera vez la imagen de grupo y la estética grunge de la década para su comunicación. Eso, junto al hecho de que la fragancia gustara porque además de ser fresca, llevaba notas de tarta de manzana (tan presente en la cultura estadounidense y del norte de Europa por el apple pie) hicieron que toda una generación multirracial se identificara tanto con la imagen de la comunicación como con el aroma de la fragancia en sí.

Desde el lanzamiento de cK One, además de tomar como modelo de referencia al grupo como imagen de las campañas, vemos que hay otro “apoyo” que se mezcla con el grupo y que, lejos de ser en la imagen de un hombre, este apoyo viene de la mano de una top model mujer. Si en los 90′ era la imagen de KATE MOSS

…ahora, en 2011, el apoyo viene de la mano de la top LARA STONE porque, según las encuestas que manejan las firmas de cosmética, es la top con más influencia en su generación.

Además, como vemos en las imágenes de la nueva campaña, realizadas por el fotógrafo estrella STEVEN MEISEL, han introducido otro código estético que marca enormemente el conjunto de la campaña en sí y que está directamente relacionado con las modificaciones que estamos viviendo desde nuestro sistema de percepción visual, que son el punto de vista del objetivo de la cámara y el tipo de imagen que nos devuelve la pantalla del ordenador, que se han hecho ya muy familiares para todos, especialmente para las generaciones más jóvenes, gracias a la generalización de internet para todo. 

Sin embargo, en 2011, lo unisex no es tendencia en la sociedad, por lo tanto, tampoco es tendencia en la moda ni en la perfumería, pero eso no significa que las fragancias unisex no tengan su propio hueco de mercado. La diferencia respecto a los años 90 es que en estos casi 20 años, y por efecto de la expansión de las revistas de moda, con la llegada de un gran número de cabeceras internacionales, la cultura sobre perfume se ha ampliado, llega a más gente. La propia evolución de la sociedad ha pedido fragancias nuevas, entre otras cosas, como factor de diferenciación con las generaciones anteriores. Las hijas no quieren oler como sus madres o sus abuelas, por muy buenos que fueran sus perfumes.

LES EAUX DE HERMÈS

Hoy en día, lo unisex está mucho más relacionado con la exclusividad y un alto nivel cultural (y en consecuencia, conocimiento del universo del perfume y refinamiento) que con los lanzamientos masivos. Como ejemplo paradigmatico están las fragancias de las líneas HERMESSENCE, LES EAUX y LOS JARDINES… 

…o el lanzamiento de año pasado, VOYAGE, todas de HERMÈS.

Cuando las concibió JEAN-CLAUDE ELLENA, perfumista de la firma, no lo hizo pensando en que iban a estar dirigidas a un hombre o a una mujer, aunque sí es cierto que hay algunas que podrían pasar por típicamente “masculinas” y otras por femeninas, por el hecho de ser florales o típicamente especiadas o amaderadas y relacionarlo con el resto de las fragancias que existen en el mercado.

LES HERMESSENCE DE HERMÈS

Y dentro del concepto UNISEX, bien podrían encuadrarse muchas firmas consideradas como NICHE, como DYPTIQUE, MILLER HARRIS, FRANCIS KURKDJIAN, SERGE LUTENS, L’ARATISAN PARFUMEUR, BOND Nº 9, NASSOMATTO, BYREDO, etc.
SERGE NOIRE Y L’EAU, AMBAS DE SERGE LUTENS

LES EAUX DE COLOGNE, DE DYPTIQUE, MUY FRESCAS Y HESPERIADAS

KHODO WOOD COLLECTION, DE JO MALONE, 
FRAGANCIAS BASADAS EN LA CEREMONIA JAPONESA DEL KOHDO

Por último, vemos que una firma que se había caracterizado siempre por sus fragancias unisex, como es  ACQUA DI PARMA, en estos últimos años se ha decantado por diferencias mucho más por sexos los lanzamientos de sus novedades con la creación de las fragancias soliflores para mujer: IRIS NOBILE, MAGNOLIA NOBILE; o el lanzamiento de su línea masculina BARBIERI, COLONIA INTENSA y ESSENZA DI ACQUA DI PARMA, en la que se ensalza la exclusividad de smoking masculino.

Estas fragancias tiene en común su campaña de comunicación, en las que no hay imágenes masculinas o femeninas sino que en ambas están muy presentes los códigos de exclusividad y alta calidad de las materias primas que componen su pirámide olfativa. El sentido del lujo, del saber vivir, e incluso de poder detener el paso del tiempo, son códigos visuales que pasan a expresarse también mediante el sentido del olfato. Su forma de diferenciar si se trata de una fragancia masculina o femenina es por otro tipo de códigos visuales que pertenecen a imaginario colectivo de lo que se considera característico de cada género. Por ejemplo, ESSENZA (cuya campaña ha sido fotografiada magistralmente por GIOVANNI GASTEL, habitual de VOGUE ITALIA) recurre al smoking, como vemos más arriba; mientras que la nueva edición limitada de COLONIA ASSOLUTA recurre a la textura de los trajes grises masculinos de alpaca, que tienen ese brillo y ese efecto un tanto de relieve que caracteriza a este tejido.

YOUNG MAN
Respecto a las fragancias dirigidas a los hombres más jóvenes, y en consecuencia, con menor poder adquisitivo, vemos que se recurre a los valores que caracterizan a su generación. El ritmo de vida que facilita la tecnología multimedia es uno de los códigos de identidad de estas generaciones y esto está presente tanto en la comunicación como en el packaging de algunas fragancias. Es el caso de las dos versiones de PLAY, de GIVENCHY,  su packaging se ha inspirado en los iPhone y los reproductores de música. 

Respecto a la pirámide olfativa, ambas versiones, giran en torno a una misma materia: la madera de amyris, y sus notas están situadas en el corazón de la fragancia. La versión Eau de Toilette es chispeante gracias a las notas de bergamota, mandarina, naranja amarga y pomelo; mientras que el Eau de Toilette Intense es envolvente porque su salida no es tan cítrica mientras que se ha intensificado su fondo con notas de haba tonka, vetiver, patchulí y laudadum.

En su composición han trabajado dos perfumistas, EMILIE COPPERMAN y LUCAS SIEUZAC, bajo la dirección de FRANÇOISE DONCHE, olfatóloga de GIVENCHY.
La elección de JUSTIN TIMBARLAKE como imagen de la fragancia no es casual.

Una fragancia que lleva más de 25 años en el mercado y ha sabido mantener su espíritu joven es LE MALE, de JEAN PAUL GAULTIER. Esta fragancia marca un punto de inflexión en la perfumería masculina al ser la primera y única vez que se ha utilizado el cuerpo de un hombre en el diseño del frasco, algo muy arriesgado porque la fragancia nació en 1995, en plena década minimalista y grunge… que es justo lo contrario de lo que es el propio JEAN PAUL GAULTIER y, en consecuencia, de todo lo que hace ya sea en moda o en perfumería.

GAULTIER quería una fragancia para hombre que le recordara al aroma de las barberías francesas de toda la vida y fue el perfumista armenio, FRANCIS KURKDJIAN, quien supo embotellar esta fragancia en un frasco.

La clave de su éxito es precisamente que aunque el diseño de frasco sea muy innovador para el momento en el que fue lanzado, la fragancia es un clásico en sí mismo.

No sé si os habéis dado cuenta, pero cuando veis un desfile de JEAN PAUL GAULTIER parece que estáis viendo algo transgresor y rompedor. Bien, pues, volved a verlo con detenimiento y os daréis cuenta que, mucho más allá de una puesta en escena más o menos llamativa, absolutamente todas sus prendas son clásicas en sus proporciones, están perfectamente cortadas y construidas y al final, acaban convirtiéndose en eso, en CLÁSICOS, como las rayas horizontales que tanto caracterizan sus creaciones, los corsés… Hay un ensalzamiento del cuerpo humano, un gusto por su exhibición, de alguna manera, pero hay una fina linea que jamás se traspasa, que es la del buen gusto. Además ¿hay algo más antiguo y más nuevo que el cuerpo humano?

LE MALE 2011 SPRING COCKTAIL, MÁS FRESCA QUE LA VERSIÓN ORIGINAL

La situación económica mundial y la crisis han sido uno de los detonantes del éxito de ONE MILLIONde PACO RABANNE con una campaña en la que un hombre joven lo tiene todo con sólo chascar los dedos: dinero, éxito, chicas… El diseño del packaging basado en un lingote de oro, ha sido clave en ese sentido, además de que la fragancia haya gustado. El deseo de identificación con la forma de vida fácil que propone la campaña también ha sido clave. Pero además, los perfumistas que han creado la fragancia, CHRISTOPHE RAYNAUD, OLIVIER PECHEUX y MICHEL GIRARD, han sabido combinar muy bien las notas y han conseguido un aroma que gusta con facilidad. Si nos fijamos en las notas olfativas, vemos que son características del mundo de la perfumería (pomelo, mandarina, menta, rosa, almizcle, canela, cuero blanco, haba tonka y ámbar). El secreto, como siempre, reside en el juego de las proporciones y ahí es donde reside la magia del perfume.

Los grupos sociales y tribus urbanas están muy presentes en los mensajes que lanzan las firmas de moda, en su división de perfume. Por ejemplo, BURBERRY THE BEAT apela directamente a los hombres jóvenes y consumidores potenciales de la firma de moda mediante la utilización de la estética típicamente británica y al concepto de amigos se divierten juntos. Va directamente a los códigos de moda de la firma y los reinterpreta modernizándolos de igual manera que ha hecho con sus propuestas de moda, gracias al diseñador británico CHRISTOPHER BAILEY.

Respecto a la pirámide olfativa, vemos que se han utilizado notas olfativas tradicionales de las fragancias de BURBERRY’S y que son propias de su universo tan británico: notas verdes como el vetiver y las hojas verdes de la violeta (no de las flores), notas de madera de cedro, de cuero y de pimienta negra. El packaging también nos remite al universo del tartán BURBERRY’S, pero también al carbón oscuro y ahumado y los tonos grises metálicos, herencia icónica de la firma.

El concepto de grupo y de diferentes arquetipos de hombre joven son la base de la campaña THE BIG PONY COLLECTION, de RALPH LAUREN. Una colección de cuatro fragancias diferentes con un denominador común: el JUEGO en toda la extensión de la palabra para hombres que todavía no han tenido que asumir las responsabilidades que conlleva la vida adulta. La imagen es la de un campus universitario en la que conviven DEPORTISTAS  (BIG PONY Nº 1, cítrica); SEDUCTORES (BIG PONY Nº 2, Fougère oriental); AVENTUREROS (BIG PONY Nº 3, Fougère amaderada) y DANDIES (BIG PONY Nº 4, frutas y maderas).

Es evidente que la fragancia está dirigida a hombres de 18 a 30 años y que es una forma de rejuvenecer la imagen de la emblemática POLO RALPH LAUREN, de igual manera que lo han hecho con sus prendas de vestir, cuando hicieron más grande el logo con motivo del patrocinio de un master de tenis en Estados Unidos, en el que no se distinguían los “caballitos” del logo a través de la televisión y decidieron hacerlos mucho más grandes para que se vieran con facilidad.

Esta campaña tuvo tal éxito que decidieron incorporar el concepto “BIG PONY” en la ropa dirigida a esta franja de edad. Y posteriormente, pasó también a su división de perfumería.

Terminamos este recorrido por las fragancias YOUNG MAN con el último lanzamiento del diseñador MARC JACOBS, BANG. Llama la atención el diseño del packaging: un metal sobre el que ha estallado una bala para transmitir fuerza y masculinidad. Es la huella de un impacto, el que va a dejar el usuario de la fragancia en los demás.

Hay un cierto componente de provocación, irreverencia y originalidad que va más allá del diseño del frasco y llega hasta la fragancia. Como veis, se han realizado tres carteles publicitarios para su campaña de comunicación. En este caso lo han hecho porque es un lanzamiento mundial y va dirigido a las diferentes culturas: musulmana, mundo occidental… En la musulmana, no aceptan las connotaciones altamente sexuales e irreverentes de los carteles que sí aceptamos en el mundo occidental.

En cuanto a la fragancia, el “efecto provocación” se consigue con la utilización de las notas de pimienta rosa, negra y blanca en la salida de la misma, mezcladas con especias. El hecho de que estén situadas en la salida es para causar un cierto impacto olfativo. Tiene el objetivo de provocar, de sorprender. Según el perfumista ALBERTO MORILLAS (¡ojo! este perfumista NO ha hecho esta fragancia), la pimienta NO huele bien en sí misma, por eso se utiliza en fragancias que quieren impactar desde el primer momento, y se asocia a otras notas para mejorar el aroma. Una vez que bajan las notas de salida, la fragancia se transforma en cálida por la utilización de notas amaderadas, y tiene un fondo muy intenso porque se ha utilizado vetiver, musgo blanco y patchulí.

Terminamos con esta fragancia porque es una buena forma de reconocer las aportaciones del mundo gay y la aparición de la figura del DANDY. El dandy no tiene por qué ser homosexual forzosamente, y lo que es cierto es que ellos han sido los primeros en redefinir la masculinidad, lo que ha derivado muchos cambios en los gustos, modos y maneras de los hombres heterosexuales ante la cosmética y ante su propia masculinidad. No me voy a detener ni a profundizar en este punto. Tan sólo quería reconocer que esto ha sido así y que tiene mucho valor para la sociedad en general.

Y HASTA AQUÍ POR HOY

MAÑANA CERRAREMOS EL TEMA DEL PERFUME MASCULINO REVISANDO LOS MODELOS DE 
HOMBRE ACTUAL, MUCHO MÁS ADULTO

ESPERO QUE OS ESTÉ APORTANDO COSAS NUEVAS Y QUE OS HAYA DADO IDEAS PARA REGALAR A VUESTROS PADRES, PAREJAS Y DEMÁS.

MUCHAS GRACIAS POR LEER Y COMENTAR
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